das märchenland der objekte

2010-04-19

Werbung ist der letzte Ort in unserer säkularen Gesellschaft, an dem das Paradies, das Ilysium noch geblieben ist.

— Stanislav Lem

Ich meine dieses ganz bestimmte land. Ein land, das keiner erreicht. Ein land, in dem alle menschen ewig jung, schön und glücklich sind. Ein land, das sehnsüchte schafft.

Es ist das märchenland um der objekte willen.

Dieses land galt es für mich zu entdecken, zu durchsreiten und zu durchblicken. Wohl ist mir bewusst, dass die reise noch nicht vorbei ist. Wch bin jedoch ein gutes stück voran gekommen. Hier schreibe ich nicht über meinen rationalen fortschritt. Ich schreibe diese zehn kapitel über meine emotionale reise. Die reise "des bauchgefühls" sozusagen. Des teils von mir, das viel zu entscheidungen beiträgt, aber so schwer zugänglich ist.

I. Vor dem märchenland

Früher, in russland, da habe ich märchen geliebt. Und ich habe geschichten geliebt. Geschichten waren wunderbar. Sie waren spannend, aber sie vermittelten auch etwas. Was genau, konnte ich damals noch nicht so richtig greifen, geschweige denn, wie sie es machten. Aber sie waren wunderbar. Ihnen zuzuhören war etwas archaisches. Etwas, das die menschheit seit ihrem anbeginn gemacht hat. Damals habe ich gelernt, wie die welt ohne eines märchenlandes der objekte aussehen kann. Das war die zeit, als die märchen nicht der objekte willen da waren.

II. Der geruch des märchenlandes

Es hat alles wunderbar angefangen, noch in russland. Ich war neun, als meine eltern aus einer einmonatigen deutschlandreise zurückkamen. Aus deutschland brachten sie gefühlt zehn märchenkoffer mit. Die koffer selbst waren nicht aus märchen, aber deren inhalt. Märchenhafte verpackungen, die märchenhafte bonbons enthielten. Ein atemberaubendes computerspiel, in das ich stundenlang versank. Uns sie brachten ein meisterstück der technik mit. Das objekt hatte etwas magisches an sich. Es wurde versteckt gehalten, keiner durfte darüber erzählen, und nur ein paar mal sahen wir ihn, bevor es verkauft wurde. Der neueste videorekorder von sony. Dieses märchenland war nicht nur voller geschichten, es war auch schön. Es war durch und durch ästhetisch. Das war die zeit, als ich das erste mal mit dem märchenland in berührung kam.

III. Eintauchen ins märchenland

Meine jugend habe ich im märchenland verbracht. Aufmerksam habe ich geschichten gelauscht, die wünsche in mir wachsen ließen. Und diese geschichten waren an dinge geknüpft. Dinge, für die man geld ausgeben musste. Das war etwas, das ich in russland noch nicht kannte. Was ich noch bemerkte: offensichtlich allen um mich herum war dieses märchenland bekannt. Sie kannten sich vollends darin aus. Sie kannten seine sprache, seine bräuche, und auch seine wertemuster. Sie haben nach den regeln des märchenlandes geurteilt.

Hier lernte ich die ersten begriffe. Werbung hießen die märchenerzählungen. Marken hießen die etiketten, die zu den geschichten gehörten und auf objekten klebten. Geil hieß ein objekt, das die wünsche geweckt hat. Das war die zeit, in der das märchenland auf mich seine wirkung entfaltete.

IV. Die enthaltsamkeit im märchenland

Viele wünsche nach solchen dingen habe ich verdrängt oder verschoben. Viele dinge habe ich mir nicht erlaubt, weil ich recht bald rational verstand, dass ich die ganzen sachen nicht unbedingt brauche. Einigen habe ich nachgegeben. Die meisten märchen aber, sie blieben in mir. Wir hatten nicht viel geld. Deshalb war die entscheidung einfach: nicht kaufen. Ich blieb enthaltsam.

Hier lernte ich weitere begriffe. Uncool hießen die, die sich nichts aus objekten machten. Das war die zeit, als das märchenland zwar wirkte, aber nicht durchschlug.

V. Das fröhnen im märchenland

Später, als ich aus dem elternhaus zog, verwaltete ich mein geld selbst. Ich sah mich dabei sachen zu kaufen, die ich mir früher nicht gegönnt habe. Es waren nicht sonderlich viele, aber die enthaltsamkeit war weg. Vielleicht war meine rettung, dass mir vieles nicht wichtig war. Ich scherte mich nicht sonderlich um klamotten. Mir war ein auto lästig. Meine möbel waren mir unwichtig. Dafür aber elektronik. Kino. Fotografie. Essen. Und reisen. Reisen waren wunderbar. ich wunderte mich selbst über mich, wie ich mit geld umging. Es war ein "ein" oder "aus", 1 oder 0, es war binär. Entweder gab ich für sachen unsummen aus, oder nichts. Für etwas dazwischen war ich noch nicht austariert. Ich führe es auf die enthaltsamkeit zurück. Da war es einfach: 0, kein konsum. Jetzt war es ab und zu auch 1: volle fahrt.

Auch diesmal gab es ein paar neue begriffe. Sich was gönnen hieß es, seinen wünschen nachzugehen ohne nachdenken. Blank sein hieß kein geld mehr zu haben. Fashion victim hießen die, die ohne ständig neue objekte nicht mehr leben konnten. Das war die zeit, in der ich dem märchenland fröhnte.

VI. Das mitgestalten des märchenlandes

Im studium lernte ich allmählich, wie märchen erdacht und erzählt werden. Ich lernte selbst märchenwelten zu erschaffen. Das fällt einem als träumer nicht sonderlich schwer. Man wird einfach zum professionellen träumer. Das gestalten neuer märchen, also quasi das mit-bauen des märchenlandes ist eine tiefe befriedigung an sich. Es ist so wie geschichten ausdenken, denen andere gern zuhören. Es ist so wie spinnen aus fasern, die mit magie geladen sind. Es hat mich nicht davon abgehalten, die anderen märchen auf mich weiter wirken zu lassen. Nur professioneller. Man analysiert andere märchen, und hier gilt einmal mehr: man liebt vor allem das, was man kennt. Und wenn man es richtig kennt, fällt es nicht schwer, sich zu verlieben. An der großen märchenwelt zu bauen war damals mein traum.

Werbeagentur hieß der ursprung der märchen und die werber waren die märchenausdenker. Eine kampagne hieß das erzählen eines märchens. Und kanäle hießen die orte wie tv oder radio, auf denen erzählt wurde. Cannes war das wundersame märchenschloss, in dem die besten märchen zusammenkamen und ausgezeichnet wurden. Porsche hieß das auto, das die werber angeblich fuhren. Das war die zeit, in der ich das märchenland selbst weiterträumte.

VII. Die kulissen des märchenlandes

Mit dem gestalten fängt man auch an, hinter die kulissen zu blicken. Welche mittel benutzt werden, um eine welt entstehen zu lassen. Worauf es ankommt, und wo man die fantasie des betrachters nutzt, damit sie die geschichte zu ende strickt. Erst das macht das märchen perfekt. Ich habe gesehen, dass märchen einen zweck haben, und das von anfang an. Das wusste ich schon vorher, aber jetzt hatte ich die aufgabe, den zweck zu erfüllen. Ich habe gesehen, wie botschaften kodiert werden, und wie sie in den herzen und köpfen der leute stecken bleiben. Hier sah ich den ursprung, die entstehung von dem, was mich anfangs in deutschland wunderte: dass geschichten immer an objekte gebunden waren.

Auch hier lernte ich dinge beim namen nennen. Werbung hießen die erzählungen. Marketing hießen die auftraggeber. Corporate identity war die ästhetische Verpackung für die botschaften und objekte. Message hieß das ziel, die botschaft, weshalb ein märchen erdacht wurde. Markenführung nannte man es, wenn man genau darauf achtete, welche messages erzählt wurden. Hatte man einen plan, welche message nach welcher erzählt werden sollte, nannte man es markenstrategie. Als resulat entstand ein image. So hieß das bild, das bei menschen über die marken im kopf entstand. Das war die zeit, in der ich die architektur der märchen verstand.

VIII. Die welt außerhalb des märchenlandes

Ich wechslete die branche. Fortan arbeitete ich meist nicht mehr daran, am märchenland mitzubauen. Dafür sah ich, wer diese märchen in auftrag gibt. Ich sah, wie die dinge entstanden, für die ich märchen erfand. Es war wie ein eimer kaltes wasser ins gesicht. Ich sah, dass jeder mit wasser kochte. Ich sah, dass die dinge an sich nichts magschies besaßen. Sie wurden mit schweiß gemacht. Von menschen, die meine nachbarn sein konnten. In hallen, die keines falls märchenhaft waren. Und diese menschen sprachen nicht in märchensprache. Diese menschen hatten keine ahnung von ästhetik oder schönheit. Mehr noch: sie hatte nauch kein interesse. Für sie waren dinge wichtig, die jenseits von märchenwelten lagen. Zum beispiel: geld. Diese welt war messbar. Optimierbar. Nüchtern. Aber auch chaotisch. Fehlerhaft. Und real. Ich spürte, dass die werte, die wir in märchen verpackt jenen objekten einhauchten, völlig unabhängig von den objekten selbst waren. Manchmal fand ich die werte tatsächlich in den objekten und ihren erschaffern wieder. Meistens waren diese werte einfach ein mittel, um mehr dieser objekte zu verkaufen. Ich sah, dass die wundersame ordnung des märchenlandes nur ein tropfen im meer des chaos der welt ist. Und ich dachte mir: etwas müssen die jungs und mädels verdammt richtig machen, um all das chaos zu bezahlen. Und das tun sie: ihre objekte mit märchen anreichern.

Sales waren die abteilungen, um deretwillen märchen erzählt wurden. Return on investment hieß hieß die messlatte, an der das ausgegebene geld für das marketing und der verkauf gemessen wurde. Das war die zeit, als ich lernte, dass märchen nur ein kleiner teil der welt sind.

IX. Der verfliegende märchendunst

Fortan setze ich mir zur aufgabe, die märchenmacher und märchenstifter dem menschen zu dienste zu machen. Nicht umsonst arbeite ich am internet. Das internet ist der ort, in dem der mensch sich mit anderen unterhält. Es ist der ort, in dem der mensch selbst bestimmt, ob er sich ein märchen anhört, oder nicht. Es ist der ort, an den der mensch immer nur freiwillig hingeht, und deshalb selten dort auftaucht, ohne eine aufgabe im sinn zu haben. So setzte ich mir zur aufgabe, die märchenstifter davon zu überzeugen, dass ihre märchendunst verfliegen wird. Es sei denn, sie dienen dem menschen mit ihren objekten. In jeder hinsicht. Von anfang bis zum ende. Die märchenstifter und objekte müssen dem menschen nicht nur vor dem kauf, sondern vor allem nach dem kauf dienen. Denn der mensch unterhält sich neuerdings ohne barrieren und ohne zeitliche und räumliche begrenzungen. Dafür ist das internet da. Er redet über die objekte. Und er redet über die märchenstifter. Und wenn er was kaufen will, dann hört er vor allem anderen menschen zu.

Neue begriffe gibt es auch diesmal. Push nennt man die art und weise, wie die klassischen märchen erzählt werden, nämlich in einem monolog, durch massenmedien propagiert. Social web heißt der aspekt des internets, in dem menschen sich mit menschen unterhalten. Blogosphäre und social media sind die plattformen, die die unterhaltungen fördern. PR-GAU heißt es, wenn ein märchen auffliegt, weil sich menschen unterhalten. Und unfähigkeit zum dialog nennt man die reguläre reaktion auf ein aufgeflogenes märchen seitens der märchenstifter. Das ist die zeit, in der das märchenland aufhört in seiner jetzigen form zu existieren.

X. Das märchenland der unterhaltungen

Also dient dem menschen, sage ich den märchenstiftern. Dient dem menschen, denn er tanzt nicht mehr nach eurer märchenpfeife. Und dann, aber auch nur dann, wird es der mensch sein, der für euch das erzählen übernimmt. Und die erzählungen werden zum teil auch märchen sein, weil menschen am märchenerzählen so viel freude haben. Es werden aber märchen sein mit einer moral und botschaft, die sich menschen für sich selbst ausdenken.

Dann wird man märkte konversationen nennen. Und man wird keine social media experten brauchen, keine marketing-abteilungen, weil alle diese menschen im service arbeiten werden. Und das internet wird endlich nicht mehr kanal von werbeagenturen genannt werden. Das wird die zeit eines von mensch zu mensch erzählten märchenlandes sein.

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