die denke der werber

die werden sich noch richtig den kopf an der internet-wand zerfetzen, die werber der 70-jahre-denke. hartes brot ist für sie das internet, dieses interaktive. dieses netz, dass sie nicht begreifen können.

hab ich vor ner weile nach einem meeting mit einer werbeagentur festgestellt.

es ging um die kommunikation einer neuen marke, einer produktserie. tv-werbespots hätte man dafür machen können, der kunde hat sich aber dagegen - und für einen online-auftritt als das hauptsächliche medium entschieden. das war für die werber erstmal - ungewohnt. filme können sie machen. richtig gut. na gut also, lass uns filme ins netz stellen, lautete die ansage. die sind so schön, die wird das halbe internet-volk gebannt vor den monitoren sitzen lassn - 2,5 minuten pro film!

2,5 minuten. das ist die maximal-verweildauer eines durchschnittlichen users, hab ich mir sagen lassen (nein, die info kam nicht von den werbern). wir haben's denen weiter erzählt. "na also - dann kann sich der user ja so einen film sehr gut angucken."

meine 1. lektion: die penetrationskraft der alten massenmedien

da wurde mir klar: sie sind so verzogen. sie sind so verwöhnt durch das tv. dass die leute in die glotze starren, obwohl da humbug läuft. nach dem motto "dieser spot war aber zumindest nicht so schlimm wie der andere". nach dem motto "egal, die zuschauer werden den spot so oft sehen, da wird schon was hängen bleiben". penetration - das ist nicht nur ein fachausdruck. das fühlt sich auch so an. wie eine vergewaltigung.

an dem tag hab ich nur den kopf geschüttelt und dachte: gott sei dank ist die ära der werbe-diven vorbei. seit den 70ern war tv das medium schlechthin. damit sind die werber groß geworden, aber ihre erziehung passt zur online-welt nicht mehr. ob sie das so schnell feststellen werden?

meine 2. lektion: wo keine messung, da kein kläger.

meine lektion ging aber noch weiter. die spots wurden produziert. die site wurde gebaut - nein, nicht nach meinem konzept. es war einfach eine hülle für's abspielen der videos. nett sah sie aus, das visuelle design sehr hübsch. fazit: der kunde war zufrieden.

was habe ich falsch gemacht? wofür hab ich szenarien entwickelt, personas beschrieben, das featureset auf eine übergreifende nutzung der site abgestimmt? alles nicht umgesetzt - und trotzdem ein erfolg? für mich stand immer im fokus: taugt die site etwas, um leute in den laden zu bringen und das produkt aus überzeugung zu kaufen? und es wieder zu tun? wo spielt die site im leben der käufer eine rolle - ist sie da überhaupt integriert? danach habe ich messkriterien ausgerichtet. aber wo nicht gemessen wird, da wird auch nicht sichtbar, ob die site überhaupt jemand erreicht. ob die umsätze deswegen sinken oder steigen. ob jemand sich wirklich zwei ein halb minuten lang einen werbespot reinzieht, einfach so aus jux, "weil die bilder schön sind". und der kunde hat die messkriterien über bord geschmissen.

da hab ich gemerkt: ich bin zwar ein träumer. aber ich lebe noch auf dieser welt. und an dieser welt will ich mich messen lassen.

fazit

es wird noch ein weilchen dauern, bis diese welt auch bei den werbern ankommt. online für sie nicht böse, weil online anders ist. online wird für sie weh tun, weil online messbar ist.

eine gute nachricht gibt es für die werber schon: sie sind hervorragende geschichtenerzähler. immer noch. und mit geschichten werden werte transportiert, also marken aufgeladen. egal in welchem medium. das wird so bleiben. nur an der erzählart, da müssen sie radikal was ändern.


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2009-12-10

(cc-by-sa) since 2005 by Konstantin Weiss.